继“减肥咖啡”“酵素软饮”走红后，最近，在年轻人群体中，功能性软糖悄然流行。早上两颗补铁软糖，饭后一颗益生菌软糖，睡前两颗褪黑素软糖，生活中随处可见边嚼软糖边养生的年轻人。随着90后成为市场消费的主要群体，功能性软糖的市场空间巨大，但同时也面临不少争议，这波“糖衣炮弹”是真正具备其效果还是年轻人付出的智商税？
市场观察
软糖成年轻人养生新时尚
“用最贵的护肤品，吃最贵的保养品，熬最晚的夜”，这充满调侃意味的网络流行语道出了不少年轻人的生活日常。越来越多的年轻人开始关注养生。“工作节奏太快了，压力也大，身体消耗大，所以养生是必须的。”小刘说，“平时没时间运动，像父母那样食养又嫌麻烦，所以营养补充类的功能性软糖是我的首选。”像小刘这样的年轻人不在少数。打开某网络社交分享平台，年轻人们的翻包视频里，大都含有各式各样的功能性软糖，直播带货的主播也在安利各种功能性软糖的使用效果。睡眠问题、美容问题、便秘问题、缺钙、缺铁……没有两颗软糖解决不了的。
吸引年轻人的不仅仅是软糖所宣传的功能，这届年轻人更看重颜值和味道。肖迪说：“我吃的是小熊胶原蛋白软糖，颜值可爱。口感像小时候吃的橡皮糖，酸酸甜甜的，特别好吃。”北京晚报《食饮周刊》发现，市场上售卖的功能性软糖，大都以鲜艳、可爱的包装为主，软糖造型多样，动物类、花朵类符合年轻人的审美需求，颜值爆表。反观传统的营养补充剂，一般都是没有味道的胶囊、片剂，或是有些难喝的冲剂，而软糖在颜值和味道上的优势明显，捕获了年轻人的心，甚至吃功能性软糖已成为时尚。“以前买的各种营养补充剂，由于太难吃了，很少想起来吃，最后就是落灰、过期扔掉。”小李说，“而现在出的这种软糖携带方便，每天放在书包里几颗，就当零食一样吃掉，简单方便。我身边许多人的心态都从‘不得不服用’变成了‘主动服用’甚至‘忍不住多吃’。”
据天猫官方数据显示，2021年天猫“双11”总交易额为5403亿。其中，健康保健品的销量表现突出。据了解，我国保健品在电商渠道中的销量，占整个市场销量的40%以上，领跑于其他营销渠道，并且数据还在不断攀升。而其中的营养软糖产品，显著领跑于其他电商保健品，属于获喜爱程度最高的品类。其实，功能性软糖破圈成为网红食品并非偶然，因年轻人消费习惯和消费场景的变化，保健品零食化、即食零食化或成趋势。此外，很多国人早在几年前就有食用咽喉糖等功能性糖果的习惯，此前VC泡腾片这类压片型保健糖果就十分受欢迎，所以结合了众多优势的功能性软糖天然就有市场基础，只要口感过关，就比较容易获得消费者的认可。
市场趋势
软糖催生营养品新市场
北京晚报《食饮周刊》发现，功能性软糖或将成为新消费浪潮下的一个隐藏风口。据中商产业研究院的数据显示，功能性软糖在国内销售市场增长明显，预计2022年功能性软糖市场将突破86亿美元。从去年的食品投资动向来看，功能性软糖被资本市场所青睐，融资不断。2021年1月，功能性食品品牌“BUFFX”获得千万元A轮融资，由黑蚂蚁领投，红杉资本、梅花资本、GGV纪源资本跟投；2021年3月，功能性食品“minayo”也获得了数千万元pre-A轮融资；2021年4月，旗下拥有贝欧宝、冰克力等品牌的糖果集团金多多完成近亿元首轮融资。
如今，无论是食品企业，还是保健品企业都瞄准了这一赛道。目前，市面上有补充维生素、矿物质的软糖，DHA软糖，酵母锌软糖，益生菌软糖，褪黑素软糖，胶原蛋白软糖、玻尿酸软糖等产品。安琪纽特、汤臣倍健、英吉利、安利、仙乐健康等品牌均已开始布局该剂型。除此之外，joliyoyo、超级零、薄荷健康等多个新兴品牌，也都推出了功能性软糖产品，虽然产品主打的功能性有所不同，但是都看中了这个品类。
天眼查数据显示，我国现有超362万家经营范围含“保健品、保健食品”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的保健品相关企业，其中75%的企业成立时间在5年以内，80%的企业分布在批发和零售业。值得一提的是，2021年上半年，已有49万余家保健品相关企业成立。
市场监管
保健品当成糖真的有效吗？
北京晚报《食饮周刊》发现，功能性软糖的售卖渠道大多是网络销售平台、主播带货及自媒体KOL分享推荐等，产品推荐的宣传语诱惑力十足，让人无法拒绝。比如，BUFFX SKIN小分子胶原蛋白肽软糖宣传中提到“满满胶原蛋白，嚼出水嫩Q弹”、贝欧宝睡眠软糖宣传中提到“适用多种人群摆脱失眠焦虑”等。本刊购买了minaya品牌的补铁软糖，在成分表里标有麦芽糖醇液、红枣浓缩汁、明胶、赤藓糖醇、山梨糖醇液、赤砂糖、麦卢卡蜂蜜等，而血红素铁只排在了成分表的第18位，不难看出，该软糖排在前几位的成分大多以满足消费者味道为主。
功能性软糖在赢得市场关注的同时，也面临着诸多质疑：功能性软糖算是保健品吗？服用后是否有效？从功效来说，市场上最火爆的玻尿酸软糖、碳水阻断片等产品，都被不少专家学者认为夸大宣传。网络上一款白芸豆糖果在产品宣传上写道：“大餐救星，嗨吃糖和碳水。”据了解，碳水阻断片的核心成分是白芸豆提取物即α-淀粉酶抑制剂。北京营养师协会理事、营养师顾中一曾发文科普，α-淀粉酶抑制剂可以通过抑制唾液淀粉酶和胰腺淀粉酶，来阻止淀粉被吸收，但不能阻止蔗糖被吸收，更不能阻止葡萄糖、果糖等单糖进入血液。而这些游离糖，正是维持健康需要重点防范的。另外，α-淀粉酶抑制对炸鸡等食物里的油脂，也爱莫能助。
2021年2月，国家市场监管总局发布了《保健食品备案可用辅料及其使用规定(2021年版)》和《保健食品备案产品剂型及技术要求(2021年版)》，在保健食品备案产品剂型中正式纳入了凝胶糖果(软糖)。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，目前虽已纳入备案，但只有带有“蓝帽子”的“保健食品”是被国家认证的，其他产品均不能称为保健品。而目前市场上带着“蓝帽子”的“保健零食”屈指可数，大多添加各种营养素的软糖、果冻、代餐等只能算是“功能性食品”，并非“保健品”。功能性食品目前只是一种概念。
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