随着国民健康意识的显著提升，各年龄段人群对能帮助增强身体素质、维持免疫机能的营养保健食品的需求愈发旺盛。在此之下，普通食品被添加和宣传的越来越功能化，保健食品则向着高频化、便捷化的零食类型去发展，而这也伴生出“虚假宣传”、“营养成疑”等诸多乱象。
保健食品零食化，普通食品功能化趋势渐热
从啤酒泡枸杞的朋克养生，到缺啥补啥的靶向养生，可以看到年轻一代对自身健康的关注度持续增高，尤其是当他们进阶成为母婴消费主力军，在精细化育儿观念下，对孩子的喂养方面更是要求安全健康和营养丰富。
根据益普索发布的《饮食健康趋势及产品创新研究》显示：2020-2021年，消费者的健康花销从53%增至65%。在此之下，艾媒咨询指出：中国大健康产业整体营收正在快速增长，预计2022年将达到8万亿，到2024年有望突破9万亿。
不过，年轻人补充营养方式与中老年群体迥然不同。亿欧智库在《2022年轻人膳食养生报告》表明：年轻消费者更倾向于新潮化、便捷化、多元化、功能化的膳食养生产品（包括各类功能性食品、营养补充剂）。
基于消费需求的变化，不少品牌闻香而动。三只松鼠就推出了黑芝麻丸、红枣枸杞丸、红豆薏仁丸等养生零食；哆猫猫也在部分产品中添加如益生菌、乳酸菌、叶黄素和维生素在内的一系列保健成分；健力喜推出了锌、铁、叶黄素酯等营养软糖；知名代工厂仙乐健康推出自有品牌“维乐维”，并定位儿童营养零食。
而资本方也开始蠢蠢欲动，据天眼查显示：国产功能性食品品牌“BUFFX”，业务围绕“有用、好吃、安全、无糖”四个维度，做出使消费者获取所需营养的同时，又可以满足味蕾的功能性软糖。
值得一提的是，这个品牌在成立不到1年的时间里，就获得了数千万元的三轮融资。并且投资方都来头不小，包括红杉中国、黑蚁资本、梅花创投、GGV纪源资本。这也让人们看到，资本对膳食补充产品的关注度。
虚假宣传、营养成疑
可问题在于，与行业高增长、市场强需求形成强烈对比的是“虚假宣传”、“营养成疑”等问题的频发。就拿BUFFX为例，此前有媒体报道：“BUFFX天猫店铺于2020年10月底正式运营，产品上线30天内居天猫睡眠软糖关键词下第一，2个月内睡眠软糖销售超过2万单，3个月内4款SKU平均月销超过2万单。”
然而，好景不长，BUFFX就被曝出涉嫌虚假宣传。原因是其在宣传BuffX GABA睡眠软糖时，宣传其产品针对问题包括“浅眠多梦容易醒”“焦虑压力睡得累”等。但是经查证，这只是一款普通食品。
事实上，这种现象还不在少数。其中，凡诺迪的渠道商在销售过程中就宣称：“DHA藻油软糖可以保护眼睛、促进大脑发育；DHA接骨木莓软糖可以改善咳嗽、抗流感病毒、改善流感症状；猕猴桃维C软糖可以促进铁吸收、增强抵抗力......”
通过国家市场监管局查询可知，这些产品均未通过药品、保健食品的注册。也就是说，这些也是普通食品。那既然如此，它所宣传的功效又有什么可以证明呢？
除却软糖外，药食同源更是重灾区。不仅有能钙肾双补的黑芝麻丸、润肺止咳的秋梨膏、补血润肺的阿胶糕，还有调节内分泌循环和美颜养肤的即食燕窝。然而如果仔细观察就会发现，其背后的说明书上，都是食品生产标准。
此前，山东省泰安市中医医院中医预防保健科主任、副主任医师王庆军在媒体采访时等表示：“没有一种药食同源的物品是可以长期久服的，因为人的体质或者是身体状态是处在一种不断变化当中的，每一种物品都具有偏性，一旦长期久服都会对身体产生“矫枉过正”的影响，因此，服用任何药食同源的物品都应在专业医师的指导下进行。”
新消费浪潮下，保健品零食化或许是个机会，满足了消费者随时随地补充营养需求。并且根据市场监管总局制修订的《保健食品备案可用辅料及其使用规定（2021年版）》和《保健食品备案产品剂型及技术要求（2021年版）》，将粉剂、凝胶糖果纳入保健食品备案剂型，并于2021年6月1日起施行。
不过需要注意的是，在如凝胶糖果这种的剂型之下，所含能加入的微量元素剂量能有多少？另外，在上述规定中明确指出：凝胶糖果的适宜人群应为4岁以上人群，不适宜人群为3岁以下人群，而这或许也是上述普通糖果功能化的原因。
随着消费者健康意识的提升，营养保健食品市场的消费逐渐从“银发一族”渗透至“年轻一代”。虽然众多产品借着保健食品零食化，普通食品功能化的东风趁势而起，但随着年轻人理性回归和认知提升，这些品牌还能活多久？最终，这些产品还是要以科学的方式论证自身功效和营养价值，这才是膳食补充行业需要关注的重点。
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