营养保健品企业的管理痛点及应对建议

保健品行业概述

营养保健食品（本文简称保健品）在我国，是指声称具有某种特定保健功能，或补充维生素、矿物质的食品，适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害。随着生活水平提高，人们在满足生存温饱需求之余开始重视追求健康，特别是新冠疫情发生后，消费者对保健品的关注度日益提升。

根据监管用途与标准，我国的保健品市场可分为“功能”与“保健”两大类，都需要严格遵循食品标准监管；而根据不同销售渠道划分，又可以分为品牌零售和代工生产，比如汤臣倍健就属于品牌零售，而仙乐健康就属于代工生产；根据产品属性则可分为增强免疫力类、缓解疲劳类、降血脂类、营养补充类、改善睡眠类和降糖类；根据消费人群划分则可分为孕婴儿童保健品和中老年人保健品，总体来说消费人群以中老年为主。

随着人们生活方式的改变及获取健康知识渠道的增多，中国消费者对保健品的认识越来越全面，消费理念也越来越成熟，更倾向于选择功能专一聚焦的保健品，也因此产品变得更加细分。而另一方面，消费者对健康多元化的需求，也带动了产品多样化，健身、纤体、养颜等越来越精细，此外，消费人群年龄阶层不断扩大，从过去以中老年人群为主，到现在青年人群的需求也在快速上升，整体市场需求旺盛。

然而，受相关政策法规、销售模式、从业人员素质等因素的影响，保健品企业在迎来市场发展机遇的同时，也面临着行业升级的诸多挑战，本文总结了保健品企业目前存在四大痛点以及应对建议，下文将为大家逐一叙述。

痛点一：行业进入门槛低，产品技术含量低

保健品行业快速发展可能得益于该行业早期的进入壁垒过低。企业要想谋求大发展，往往更需要强大的研发能力和战略布局，但这恰恰是多数企业所匮乏的，导致行业恶性竞争、技术水平低、产品同质化等问题。因此，保健品企业需在长远发展战略、创新技术、产品更新环节持续提升改善。

首先，行业进入门槛不高。保健品属于食品范畴，生产管理要求按照食品企业标准执行，对技术实力要求不高，行业整体规模偏弱，加之许多中小保健品企业缺乏长远发展的眼光，采取相互挤兑、价格战等策略，导致恶性竞争现象层出不穷，影响行业的可持续发展。

其次，技术水平低，发展速度慢。由于保健品的研发费用较低,几万元甚至几千元买个配方就可以开保健品公司,几乎没有技术壁垒。此外，市场现有的保健品大概有八成是上世纪90年代开发的第一代和第二代产品，几乎没有经过严密的科学论证,而第三代和第四代产品少之又少。长期下来缺乏产品力，生命周期短，不能持续获得市场认可。

再者，产品同质化。原料重复更是令人头疼的问题，一方面，相同原料重复开发现象十分严重,主要集中在螺旋藻、鱼油、虫草、甲壳质、银杏等品种;另一方面,功能趋同现象严重,主要集中在补血、补钙、减肥、补充维生素等几个方面。低质量化重复开发和产品同质化竞争，只会给企业带来有害无利的环境。

我们认为，保健品企业首先要规划长远的发展战略。随着越来越多的国际化企业进驻中国，对中小企业实施降维打击，加速行业洗牌。原本靠着打价格战、互相抹黑等恶性竞争的方式行不通了。企业不能只注重短期利益而忽略长远发展战略，只有虚心学习国际化企业对产品制造标准的追求，累积和调动自身资源，提升品牌核心竞争力，才能在未来市场获取一席之地。

另外，技术创新需要企业加大研发投入。无论是产品提取剥离技术、原料合成技术、生产水平，还是产品质量标准，都需要与国际接轨，符合国际相关认证。

最后，产品有效成分需要迭代更新。产品剂型方面也将成为主流。根据相关资料显示，保健品原料的未来趋势将主要集中在昆虫、海洋生物、中药和基因食品等几个方面，而软胶囊、口服液等形式因携带方便、吸收效果好，也将成为保健品包装新趋势。

痛点二：虚假信息导致信任危机

保健品市场规模日趋庞大，丰厚的产品利润和扩充的市场份额，也吸引越来越多企业加入，但监管尚不完善及行业门槛太低,导致市场上假冒伪劣产品从未中断，伴随着虚假产品的夸大宣传，整个行业的声誉都受到极大挑战。趋严的行业监管对企业而言特别重要，不然很容易导致广告欺诈现象日益严重、假冒伪劣保健品泛滥等问题，“鸿茅药酒事件”“权健事件”和“无极限立案调查事件”，以及后续的“百日行动”就是最好的市场案例。因此，营养保健食品企业需要规范广告宣传，主动提高内部监管力度。

一方面，企业为追求销售和利润，将重心放在运用夸张标题引起注意，放在过度夸大宣扬产品功效，没有合理的科学依据上，广告炒作的火爆效应背后,隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当行为,宣传内容不符合法律法规。这种营销方式过于短视，经营费用偏重于市场广告投入，却不注重科技创新、产品创新，直接造成保健品生产销售企业的生命周期明显缩短。

另一方面，个别保健品企业销售假冒伪劣产品，违法添加药物成分等行为，扰乱了整个市场，再加之客户投诉事件处理不当，整体降低消费者对行业的信任程度，诚信问题与信任危机突出，企业及行业形象在消费者心中达到低谷。

我们建议，保健品企业经营过程中，第一应杜绝广告炒作，重塑诚信可靠的广告营销。企业应洁身自好，重塑科学诚信的企业文化，着眼于塑造强势的企业品牌、重塑诚信可靠的广告营销、打造科技创新的产品研发。

第二，利用政策，把好质量关口，构筑竞争优势。未来保健品行业监管力度将逐步完善，行业门槛将提高。我国SFDA成立,国家宏观政策不断完善,政府监管加强,与企业密切相关的媒体费用、渠道费用上升，优势企业形成，海外资本进驻，这些现象都将促进我国保健品行业门槛的提高，减少企业暴雷的情况。比如更新颁布的《食品安全法》就详细规范了保健品市场监管的细节，使保健品生产销售有章可循，有法可依，这将对混乱的保健品行业起到优胜劣汰的作用，有利于优质企业健康发展，如果企业能充分适应，并主动对产品把关，那么将获得更强大的竞争优势。