现代社会，亚健康状态的人群不断扩大，有利于保健食品向青壮年群体渗透。随着90后、95后初老概念的出现，保健食品越来越受到年轻一代的青睐。新生代消费者群体的崛起以及消费观念的转型将扩大保健食品市场的整体需求。依据《2020全球消费者零食趋势研究报告》显示，72%的全球消费者选择零食时会考虑产品的营养以及对健康的益处。随着人们健康需求的日益放大，“低糖、无糖”趋势袭来，因而消费者们也对糖果类产品也提出了诉求——不仅要营养健康，还要糖分更少。
我国营养健康品类市场前景巨大
我国当前健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，而这其中，18岁-35岁的年轻人群占比高达83.7%。健康理念兴起、 消费升级和人口老龄化，中国营养健康品类市场显露出巨大的增长潜力，因此也必将成为资本市场、消费市场，甚至学术研究争相角逐的高增长领域。随着消费者越来越寻求健康、方便的食品，以适应他们的生活方式，保健品和传统食品和饮料之间的界限也在不断模糊，因此保健品“零食化”，已然成为新的行业趋势。
众多品牌加入营养软糖市场的赛道
据天猫官方数据显示，2021年天猫双十一总交易额为5403亿。截至11月11日23点，78个去年双十一成交额千万级的品牌，在今年双十一成交额突破了1亿元大关，698个中小商家的成交额实现从百万级到千万级的跨越。其中，健康保健品的销量表现突出。据了解，我国保健品在电商渠道中的销量，占整个市场销量的40%以上，领跑于其他营销渠道，并且数据还在不断攀升。
而其中的营养软糖产品，显著领跑于其他电商保健品，属于获喜爱程度最高的品类。在软糖的多种功能方面，以睡眠类产品和人们所需的营养补充剂（维矿类产品）为代表的产品销量较高，以及胶原蛋白类也受到许多的女性消费者追捧。一些护眼类（叶黄素）、情绪类、膳食纤维类等等，销量都在持续的增长。同时各大企业的功能类产品，为了更早抢占到属于自己的市场份额，也在不断加入到营养软糖市场的赛道上。
市场火爆的深层原因主要有两点
1. 疫情加强了大众的健康意识：消费者对主打健康理念功能性软糖产品的需求进一步提升。
2. Z世代群体消费需求的变化：他们要健康、美味与颜值兼顾，还要符合个性，同时还需要这个品牌自己喜欢。
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